Persona marketing : définition, exemples et conseils pratiques

Le persona est un concept clé dans le domaine du marketing. Il s’agit d’un personnage fictif qui représente un segment de clientèle cible pour un produit, un service ou une activité. Le persona permet de mieux comprendre les besoins, les motivations, les comportements et les attentes des clients potentiels, et ainsi de leur proposer une offre adaptée et personnalisée.

Qu’est-ce qu’un persona ?

Un persona est une représentation semi-réelle d’un client idéal, celui avec qui l’entreprise aime travailler, qui est fidèle, rentable et satisfait. Il ne s’agit pas d’un simple profil démographique, mais d’un portrait-robot qui intègre des informations quantitatives et qualitatives, telles que :

• le nom, l’âge, le sexe, la situation familiale, le lieu de résidence, le niveau d’éducation, le métier, le revenu…
• les objectifs, les problématiques, les motivations, les freins, les valeurs, les préférences, les habitudes de consommation…
• le comportement d’achat : le processus de décision, les critères de choix, les sources d’information, les canaux utilisés…
• le rapport au produit ou au service : le niveau de connaissance, le degré d’intérêt, le mode d’utilisation, le niveau de satisfaction…

Un persona peut être représenté sous forme de texte, d’image, de vidéo ou de storyboard. Il doit être doté d’un prénom et éventuellement d’une photo pour lui donner vie. Il doit être crédible et réaliste, mais aussi suffisamment distinct des autres personas pour éviter les confusions.

Un exemple de persona pour le développement d’une application mobile de parcours shopping pourrait être :

• Sophie – 35 ans – mariée – 2 enfants – parisienne – responsable marketing – 4000 € net par mois
• Elle aime la mode et suit les tendances sur les réseaux sociaux et les blogs. Elle achète souvent en ligne mais apprécie aussi de se rendre en magasin pour essayer les vêtements.
• Elle cherche à optimiser son temps et son budget lorsqu’elle fait du shopping. Elle veut trouver rapidement les articles qui lui plaisent et qui lui vont bien. Elle compare les prix et les avis avant d’acheter.
• Elle utilise son smartphone pour se renseigner sur les produits, consulter ses applications préférées et scanner les codes-barres en magasin. Elle apprécie les offres personnalisées et les programmes de fidélité.
• Elle attend d’une application mobile de parcours shopping qu’elle lui propose des suggestions adaptées à son style et à sa morphologie, qu’elle lui indique les magasins les plus proches et qu’elle lui fasse bénéficier de réductions exclusives.

Comment créer un persona ?

Pour créer un persona, il faut se baser sur des recherches et des interviews auprès des clients actuels ou potentiels. Il ne s’agit pas d’inventer un personnage à partir de ses propres intuitions ou hypothèses, mais de recueillir des données réelles et pertinentes.

Les étapes pour créer un persona sont les suivantes :

1. Définir l’objectif du persona : pourquoi veut-on créer ce persona ? Quel produit ou service veut-on lui vendre ? Quel message veut-on lui transmettre ? Quelle action veut-on qu’il réalise ?
2. Identifier les sources d’information : où peut-on trouver des données sur les clients cibles ? Quels sont les outils à disposition ? Par exemple : études de marché, statistiques web, enquêtes en ligne, sondages téléphoniques, entretiens individuels…
3. Réaliser la collecte des données : comment peut-on obtenir les informations nécessaires ? Quelles sont les questions à poser ? Quel est le nombre et le profil des personnes à interroger ? Comment peut-on les contacter et les inciter à participer ?
4. Analyser les données : comment peut-on traiter et synthétiser les données récoltées ? Quels sont les points communs et les différences entre les clients ? Comment peut-on les regrouper en segments homogènes ? Quels sont les critères de segmentation pertinents ?
5. Créer le persona : comment peut-on représenter le persona de manière claire et attractive ? Quelles sont les informations essentielles à inclure ? Quel format choisir ? Comment lui donner un nom et une personnalité ?
6. Valider le persona : comment peut-on s’assurer que le persona est fidèle à la réalité et répond à l’objectif fixé ? Quels sont les indicateurs de performance à suivre ? Comment peut-on recueillir le feedback des clients et des équipes internes ? Comment peut-on améliorer le persona si besoin ?

Un exemple de template pour créer un persona est le suivant :

Comment utiliser un persona ?

Un persona est un outil qui permet d’orienter et d’optimiser la stratégie marketing de l’entreprise. Il sert à adapter l’offre, le message, le ton, le design, le contenu, le canal et le moment de communication en fonction du profil et des attentes du client cible.

Un persona peut être utilisé pour :

• Développer un nouveau produit ou service : le persona permet de définir les caractéristiques, les fonctionnalités, les bénéfices, le prix, la distribution et la promotion du produit ou service en tenant compte des besoins et des préférences du client.
• Créer un site web ou une application mobile : le persona permet de concevoir l’architecture, la navigation, l’ergonomie, l’esthétique, le contenu et l’interactivité du site ou de l’application en tenant compte du comportement et des objectifs du client.
• Rédiger du contenu : le persona permet de choisir le sujet, le format, le style, le ton, le vocabulaire, la longueur et la fréquence du contenu en tenant compte des centres d’intérêt et des problématiques du client.
• Générer des leads : le persona permet de définir le parcours d’achat, les points de contact, les appels à l’action, les offres incitatives, les formulaires et les landing pages en tenant compte du processus de décision et des freins du client.
• Fidéliser les clients : le persona permet de personnaliser la relation, d’envoyer des messages adaptés, de proposer des services complémentaires, de solliciter des avis et de récompenser la fidélité en tenant compte du niveau de satisfaction et des attentes du client.

Quels sont les avantages d’un persona ?

Un persona présente de nombreux avantages pour le marketing. Il permet notamment de :

• Mieux connaître ses clients : un persona permet de se mettre à la place du client, de comprendre ses motivations profondes, ses émotions, ses aspirations. Il permet ainsi de créer un lien plus fort avec lui et de lui offrir une expérience positive.
• Mieux cibler ses actions : un persona permet de segmenter sa clientèle en fonction de critères pertinents, et non pas seulement démographiques. Il permet ainsi d’adapter son offre et sa communication aux spécificités de chaque segment.
• Mieux se différencier de la concurrence : un persona permet de se focaliser sur les besoins réels du client, et non pas sur les caractéristiques techniques du produit ou service. Il permet ainsi de mettre en avant sa valeur ajoutée et son avantage concurrentiel.
• Mieux mesurer ses résultats : un persona permet de définir des objectifs clairs et quantifiables pour chaque segment. Il permet ainsi de suivre l’évolution des indicateurs clés de performance (KPI) et d’optimiser sa stratégie marketing.

Exemples de personas

Pour illustrer le concept de persona, voici quelques exemples concrets tirés de différents secteurs d’activité.

Exemple 1 : vous êtes une entreprise qui vend des piscines à La Réunion

Persona : Matthieu & Sabine Payet, propriétaires d’une maison

• Informations générales : Matthieu et Sabine Payet sont un couple propriétaire d’une maison à Saint-Gilles-Les Haut. Ils ont 39 ans. Mariés, ils ont deux enfants, Maya et Simon, 10 et 6 ans.
• Objectifs : Ils veulent profiter du climat tropical de La Réunion et se rafraîchir en famille ou entre amis. Ils veulent aussi valoriser leur patrimoine immobilier et faire des économies d’énergie.
• Problématiques : Ils hésitent entre plusieurs types de piscines (béton, coque, bois…) et ne savent pas quelle taille, quelle forme, quelle profondeur choisir. Ils se demandent aussi comment entretenir leur piscine et quels sont les coûts et les délais de réalisation.
• Comportement d’achat : Ils se renseignent sur internet, consultent les avis des clients, demandent des devis à plusieurs entreprises. Ils sont sensibles à la qualité du service, à la garantie et au financement proposés.
• Rapport au produit : Ils recherchent une piscine adaptée à leur terrain, à leur budget et à leurs envies. Ils veulent une piscine durable, esthétique, sécurisée et écologique.

Exemple 2 : vous êtes une agence de voyage spécialisée dans les séjours sur mesure

Persona : Laura Martin, voyageuse solo

• Informations générales : Laura Martin est une femme célibataire qui aime voyager seule. Elle a 28 ans. Elle est infirmière dans un hôpital parisien. Elle gagne 2500 € net par mois.
• Objectifs : Elle veut découvrir de nouvelles cultures, de nouveaux paysages, de nouvelles sensations. Elle veut sortir de sa routine, se faire plaisir, se ressourcer.
• Problématiques : Elle n’a pas beaucoup de temps pour organiser son voyage. Elle ne veut pas partir avec un groupe ou un guide. Elle veut être libre de ses choix et de son rythme. Elle veut éviter les pièges à touristes et les destinations trop fréquentées.
• Comportement d’achat : Elle se renseigne sur les blogs de voyageurs, les forums, les réseaux sociaux. Elle compare les offres des agences en ligne et les avis des clients. Elle est attentive au rapport qualité-prix, à la flexibilité et à la personnalisation proposées.
• Rapport au produit : Elle recherche un séjour sur mesure qui corresponde à ses envies, à son budget et à son niveau d’expérience. Elle veut un séjour authentique, original, insolite et responsable.

Exemple 3 : vous êtes une plateforme de formation en ligne pour les entrepreneurs

Persona : Julien Dupont, créateur d’entreprise

• Informations générales : Julien Dupont est un homme qui vient de créer sa propre entreprise. Il a 32 ans. Il est diplômé d’une école de commerce. Il est passionné par le digital et l’innovation.
• Objectifs : Il veut développer son activité, acquérir de nouveaux clients, augmenter son chiffre d’affaires. Il veut aussi se former aux nouvelles compétences nécessaires pour réussir dans son domaine.
• Problématiques : Il manque de temps, de moyens et de confiance en lui pour gérer son entreprise. Il se sent seul face aux difficultés. Il ne sait pas comment se faire connaître, se différencier, fidéliser ses clients.
• Comportement d’achat : Il se renseigne sur internet, consulte les sites spécialisés, les newsletters, les podcasts. Il s’inscrit aux webinaires gratuits, aux essais gratuits, aux offres promotionnelles. Il est sensible à la qualité du contenu, à la réputation de la plateforme, au suivi personnalisé proposés.
• Rapport au produit : Il recherche une formation en ligne qui corresponde à ses besoins, à son niveau et à son rythme. Il veut une formation pratique, interactive, ludique et motivante.

Exemple 4 : vous êtes une marque de cosmétiques bio et vegan

Persona : Léa Durand, consommatrice engagée

• Informations générales : Léa Durand est une femme qui se soucie de sa santé et de l’environnement. Elle a 24 ans. Elle est étudiante en droit. Elle vit en colocation à Lyon. Elle gagne 800 € net par mois.
• Objectifs : Elle veut prendre soin de sa peau, de ses cheveux, de son corps. Elle veut aussi respecter la planète, les animaux, les producteurs. Elle veut consommer de manière responsable, éthique et durable.
• Problématiques : Elle a du mal à trouver des produits cosmétiques qui lui conviennent. Elle est allergique à certains ingrédients chimiques. Elle ne veut pas utiliser de produits testés sur les animaux ou contenant des substances d’origine animale. Elle ne veut pas contribuer à la pollution ou à l’exploitation des ressources naturelles.
• Comportement d’achat : Elle se renseigne sur internet, consulte les labels, les certifications, les compositions. Elle lit les avis des clients, les articles de presse, les recommandations d’influenceurs. Elle est attentive à l’origine, à la qualité, à la transparence des produits.
• Rapport au produit : Elle recherche des produits cosmétiques bio et vegan qui correspondent à son type de peau, de cheveux, de corps. Elle veut des produits efficaces, naturels, respectueux et accessibles.

Conclusion

Le persona est un outil indispensable pour le marketing. Il permet de mieux connaître ses clients, de mieux cibler ses actions, de mieux se différencier de la concurrence et de mieux mesurer ses résultats.

Pour créer un persona, il faut se baser sur des recherches et des interviews auprès des clients actuels ou potentiels. Pour utiliser un persona, il faut l’adapter à son produit, son service ou son activité. Pour s’inspirer, il existe de nombreux exemples de personas sur internet ou dans des livres spécialisés.