Plainte contre Google : AMP et publicité dans le collimateur

Décidément, le format AMP est le feuilleton le plus long quand on regarde les pratiques abusives de Google. Une plainte par plusieurs Etats américains vise les pratiques de Google avec le format AMP. Elle considère que ce format a permis à Google de discrimer des pages non AMP, mais surtout de neutraliser la concurrence publicitaire en bloquant ce qu’on appelle les enchères d’en-têtes.

Le format AMP

J’ai été l’un des premiers partisans du format AMP, mais j’ai déchanté assez rapidement. Les prémisses étaient élégantes et nobles, mais Google, comme avec son habitude, a tout sali. AMP est un format qui permet de créer une version allégée des pages (si vous ajoutez /amp à la fin de l’URL de cet article, vous verrez sa version AMP).

Le postulat était le suivant. Google, à l’époque, considérait que les sites web étaient à des vitesses variables. Ceux qui avaient les moyens d’optimiser pour le mobile, avaient un avantage concurrentiel, car la majorité des visiteurs utilisaient leur téléphone. Et les petits sites, c’est à dire les prolos comme nous, étaient constamment à la traine. AMP était donc du socialisme dans l’adaptation pour mobile.

Google, la main sur le coeur, créé un format que tout le monde peut implanter gratuitement et facilement sur son site (via des plugins notamment) et hop, chaque site possédait une version ultra-allégée. A la base, AMP ne contenait aucun code, pas de Javascript ou autre. Seul du texte et des images.

Mais les problèmes ont commencé tout de suite.

Discrimination contre les non AMP et à bas la concurrence publicitaire

La plainte porte sur deux volets. La première est que Google a ralenti délibérément les pages non AMP pour donner un avantage artificiel aux versions AMP. Et comme la vitesse de chargement des pages est un facteur de référencement, on vous laisse imaginer le génocide. Le gros problème d’AMP est que vous n’aviez plus le contrôle de votre contenu. Quand Google détectait une page AMP sur votre site, il la copiait sur ses propres serveurs. Et ce sont ces dernières qui étaient affichés aux visiteurs. En théorie, il n’y a pas de changement entre la version sur votre site et celle sur le serveur de Google. Mais la théorie et Google, ça fait 8 !

Cela signifie que Google pouvait tout ce qu’il voulait à cette page. Par exemple, si votre site était en panne, alors les pages AMP continuaient à s’afficher normalement. Cela peut être un avantage, mais cela implique que vous avez donné tout votre contenu à Google. Donc, une première discrimination entre ceux qui utilisent l’évangile du web selon Google et les autres.

La concurrence publicitaire

Dans la publicité actuelle, on utilise ce qu’on appelle les enchères d’entêtes (Header bidding). Grosso modo, cela permet à un éditeur de proposer son espace publicitaire sur plusieurs bourses de publicité en même temps. Comme il a plusieurs offres, alors il peut jouer sur le prix et avoir un revenu plus élevée. Sauf qu’il faut intégrer du Javascript dans l’entête de sa page web (d’où le nom d’enchère d’entête) pour que cela fonctionne. Et à ses débuts, AMP désactivait le Javascript…

Cela signifiait que Google a délibérément empêché les bourses publicitaires de rivaliser pour les emplacements des éditeurs. Et évidemment, comme les seuls serveurs de Google sont disponibles, non seulement, il obtient toutes les publicités, mais surtout l’éditeur gagne moins d’argent.

La toxicité du format AMP et de la relation de Google avec les éditeurs se cristallise de plus en plus pour devenir de la chair marquée au fer rouge. Les éditeurs s’épuisent à créer du contenu chaque jour et ils gagnent de moins en moins d’argent, ce qui les force à créer encore plus de contenu pour survivre au minimum. On a aussi le changement pour passer de la seconde à la première enchère qui va encore baisser les prix. Et ce n’est pas la première plainte de ce genre. Car en décembre 2020, Google et Facebook étaient accusés de connivence pour détruire ces fameuses enchères d’entête pour avoir le monopole sur la publicité en ligne.

Des plaintes symboliques

Même si les plaintes s’accumulent sur les tables des tribunaux fédéraux contre les pratiques écoeurantes des GAFAMs, cela ne donnera rien sur le long terme. Ces plaintes ont également un parfum politique dans le sens où les autorités américaines comprennent que ces monstres qu’ils ont financé et créé de toutes pièces, ont échappé à leur contrôle. Les GAFAMs sont désormais plus puissants que la plupart des pays et ils peuvent faire ce qu’ils veulent.

L’Amérique a l’habitude de créer ce type de gros monstre par sa mentalité de prédation, mais régulièrement, elle “découpe aussi les gros” pour remettre tout le monde à sa place. Mais cette fois, le couteau judiciaire est beaucoup trop petit pour faire mal à la graisse des GAFAMs qui est bien plus épaisse qu’une carapace de rhinocéros.

La conclusion est que les prix de la publicité en ligne continueront de baisser, que les éditeurs seront de plus en plus pressés comme des citrons et que les Etats continuent à déposer des plaintes purement symboliques pour donner l’impression qu’ils font quelque chose.

Comme l’avait prophétisé Mel Gibson dans Arme Fatale : “Je suis baisé, tu es baisé, On est tous baisés“.